El Gaming como medio y como contenido a través de una necesaria mirada generacional

Mediabrands, el holding empresarial de agencias especializadas en medios y marketing realizó un estudio detallado sobre el gaming, liderado por Gonzalo Salazar, Director de Analytics.  Durante los últimos años el gaming ha tomado fuerza en nuestro país y mucho se habla de esta tendencia, la cual tiene un comportamiento y forma de entrada dependiente del dispositivo usado y la disposición de pago, debido a que existe una considerable diversidad en los jugadores, que permite ampliar a distintas estrategias de medios y creación de contenido. Siendo esta una verdadera oportunidad para las marcas, ya que el gaming traspasa el juego mismo hacia una temática relevante y nuevos caminos de acercamiento con las personas.

Durante el 2019 según datos recopilados de Newzoo (2021) la industria del gaming facturó más de US $120 mil millones (+4% vs 2018), y se espera un alza constante hasta 2023, logrando facturar hasta US$200 mil millones. En el caso de Chile se evidenció un aumento considerable de +35% en ventas de consolas y videojuegos en los primeros meses de cuarentena debido a la pandemia en 2020. Pero es una posición que se ha mantenido y masificado cada vez más, en dónde el 56% declara que acostumbra a jugar, cifra equivalente a 7.3 millones de personas aproximadamente publicada por Kantar IBOPE Media – TGI Chile 2021 / INE – Censo 2017 – Proyecciones de Población 2022.

Es importante destacar que el perfil del gamer es muy transversal, y esto se explica por la alta penetración de teléfonos celulares (96%), sin embargo hay un gran foco en personas menores de 45 años, de las cuales 50% son hombres y 50% son mujeres, liderando la población de estrato socioeconómico D(39%), C3(27%) y C2(22 %). Respecto al rango de edad, lideran las personas entre los 25 a 34 años (25%) y de 35 a 44 años (20%). Este punto es clave para entender que el concepto común que se tiene de los gamer que se presenta en los medios, en general es de nicho, y este posee un perfil muy particular y marcado. Sin embargo, desde el estudio realizado se ve que finalmente el jugador es más transversal de lo que se pensaba, es decir, mucho más equilibrado en cuanto a género, grupo socioeconómico y en un rango etario amplio. Situación que se da porque los juegos se han movido hacia los teléfonos inteligentes, que han permitido masificar y democratizar el acceso de forma importante.

En cuanto a los dispositivos utilizados para jugar, el smartphone derriba las barreras de entrada en la categoría del gaming, un 41% afirma utilizar solo dispositivos móviles, ya sea Smartphone o Tablet, versus un 18% que utiliza solo consola mediante TV o portátil. Esto se explica porque la mayoría de los usuarios cuenta con un celular (96%) o un computador (93%), a diferencia de quienes tienen consola, que equivalen sólo a un 39%.

Además, cada dispositivo nombrado tiene un jugador muy diferente: las mujeres del segmento C3 y D de +35 años, lideran el uso de smartphones con un 27% del sector socioeconómico C3 y un 41% del estrato D. En cambio, los hombres son quienes llevan la delantera usando computadores con un 41% y 44 % de consolas, que pertenecen al estrato ABC1C2 de entre los 12 a los 44 años.

Cabe destacar que las mujeres que lideran en el uso de smartphones con un 62%, tienen un perfil menos involucrado. De los jugadores, se destaca también el tiempo dedicado en jugar, siendo de lunes a viernes donde más se conectan 71%, 58% los sábados, y un 56% los domingos, donde pueden invertir por lo general más de 1 hora frente a la pantalla, mientras que en la semana un 29% pueden jugar de 1 a 3 horas seguidas.

Los usuarios más implicados en esta temática definitivamente son quienes utilizan una consola o PC/Steam, donde juegan 63% en la semana, 68% los sábados y 58% los domingos. Además de ellos, un 69% dice haber comprado algún juego en un periodo corto de tiempo. Sobre este último punto, también es importante mencionar que la disposición de pago pone en evidencia las grandes diferencias entre los segmentos, siendo los usuarios de consolas donde existe mayor disposición a pagar con un 67%, principalmente hombres ABC1-C2, de 12 a 44 años, los que tienden comprar juegos, ya sea de uso personal o de terceros. Por otro lado, Smartphone y PC permiten el uso gratuito de la categoría.

Es importante destacar que, para poder generar un acercamiento a estos usuarios, los medios para alcanzarlos también son muy variados. El usuario light, por ejemplo, logra afinidad con canales más tradicionales como la TV y otros de aspecto más masivo en digital. En cambio, el usuario implicado o “heavy”, logra sus mayores afinidades en medios digitales y plataformas más especializadas.

Por esta razón, para llamar su atención hay que ser sus aliados (Kantar / IMS), siendo el video reward el formato publicitario con mayor aceptación positiva. En el caso del usuario light, existen múltiples opciones hoy que permiten alcanzarlos (WARC): insertando un banner en los juegos, recompensas para ganar una vida y premios adicionales, entre otros. En cambio, para llegar al usuario más heavy, la marca debe entrar de lleno en el juego, ser un gamer más o generar una experiencia totalmente inmersiva. Sin embargo, existen maneras simples de poder acercarse a estos jugadores como lo son los eventos masivos, donde al menos 28% de los usuarios afirma que ha participado en eventos asociados a videojuegos o e-sports, siendo Festigame uno de los favoritos.

El asociar publicidad a un gamer, brinda diversas alternativas, y las más trabajadas son desde los dispositivos móviles. La clave sin duda es saber como hacerlo de una manera grata, como por ejemplo ayudar al jugador brindando vidas extras o algún premio, ya que también puede ocurrir una mala experiencia, en el caso de que la publicidad haga una interrupción en el juego, donde la marca finalmente generará un sentimiento negativo hacia el usuario perdiendo su propósito de poder alcanzarlo.

En resumen, es importante cambiar la mirada en que se ve al gaming en efecto, aprender a considerarlo no solo como un juego, sino más bien como una forma de generar contenido, un medio y una forma de desarrollar un relato, donde las personas que se encuentran en este espacio sientan que son parte de algo que les genera valor y recordación. Sin embargo, internamente existe un quiebre desde lo que es el dispositivo y disposición a pago, donde el celular vino a cambiar el escenario y masificó la experiencia, y los usuarios light pueden ser alcanzados desde juegos de celular gratuitos, con amplia base de usuarios. A diferencia de los usuarios heavy que son más cercanos a consolas o PC.